百度搜索商业价值报告

时间：23-01-28 22:26

在大搜索时代，用户搜索目的从单纯的信息答案获取向服务获取、商品交易等方向升级，搜索表达形式从文字向语音、视觉等多元化方向发展，搜索终端由PC端、手机端向智能家居、智能车载等设备延伸。

搜索服务定义为，用户通过文字、语音、图像等主动表达所需，进而获取信息与服务，达到需求满足的全过程。

根据用户获取内容类型的不同，可以将搜索分为信息型搜索、商品型搜索和服务型搜索。

信息型搜索，用来满足生活常识、新闻资讯、专业知识、休闲娱乐等的搜索过程，能够影响用户心智激发消费欲望。主要搜索阵地在百度、知乎、小红书等平台。

商品型搜索，通过搜索获取品牌、产品功能、价格等内容，以及交易的整个过程。比如购买数码产品、家用产品、化妆品等。主要搜索阵地在淘宝、京东等电商平台。

服务型搜索，用户为了解决生活服务、商务服务类需求，进行搜索查询、咨询、预约或缴费等服务的整个过程。比如法律咨询、水电费缴费、汽车服务。主要搜索阵地在58同城、美团，微信小程序等。

搜索服务已经覆盖用户生活的全场景，涵盖“衣食住行娱学医职养”等，满足用户全场景下对信息、商品、服务内容的搜索需求，也满足企业从不同维度进行多方位的营销布局。

移动互联网在一定程度上削弱了用户对PC互联网的依赖，更多智能交互设备成为搜索的入口，搜索场景也从PC互联网到移动互联网，再到出行场景、家庭环境等全场景覆盖。

百度紧跟搜索趋势，在出行场景、家庭场景、及其它场景（智能手表、商场智能交互等搜索功能）均有布局。例如在出行场景中，百度Carlife可以直接识别出行状态，能够快速安全导航，语音操控，提供周边服务等满足出行需求。在家庭场景中如小度语音，月交互达66亿次，可以深度植入品牌信息。

百度搜索服务在内容创造上，一方面强化自身域内多元内容供给，为用户提供丰富的内容和产品服务，并在垂直领域，重点构建行业纵深能力；另一方面强化域外的信息互动，为用户推荐其它平台的优质内容，创造开放的互联网互动搜索平台。

【搜索服务商业价值】

搜索收口三大价值

泛场景收口，针对用户在不同场景激发后产生的主动需求，主动进行的信息获取行为的收口。据艾瑞数据统计，有70%的用户在不同场景激发需求感知之后，会通过搜索获取信息以辅助决策。在不同场景下，比如看到传统媒体广告产生兴趣时进行搜索，购物逛店铺或被店员导购宣传吸引时进行搜索，看到互联网广告产生兴趣时进行搜索，看到户外数字屏和展示牌产生兴趣时进行搜索。

品牌收口，通过搜索对品牌进行多维度价值评估，以辅助决策。艾瑞数据统计，90%的用户认为“搜索能够提供有价值的品牌信息，增强品牌信任，对购买决策有帮助。”

长效收口，用户初次体验消费后，95%的用户进行教育培训试听、购买保险短期险、线下体验汽车试驾等体验消费后，处于判断产品描述和真实体验一致性，为了加深对品牌的信任感，规避其它风险等因素，仍然会使用搜索服务，最终转化为更高客单价的深度消费。通过搜索消减顾虑，增强品牌信任，搜索服务能够对用户消费时留下的存疑问题解惑，同时促进用户长期留存转化，对于品牌加强用户售后有着重要的意义。

以教育培训为例，从体验消费到深度消费的用户培养过程中，体验消费用户通过体验短课试听，对低单价的课程进行体验后，会进一步通过搜索来消除留下来的疑虑。

艾瑞报告在问卷调查中设定问题为“请问当您已经有过体验消费后仍然会进行搜索的原因是什么?”

进一步确定消费服务水平,产品质量是否与体验消费时一样。

进一步对主办机构、商家、品牌、产品加深了解和信任度。

进一步确认是否会有其它潜在风险。

进一步确认是否会有额外的增项费用。

了解相关用户是否得到了预期的提升。

通过初期渠道曝光，刺激更多用户进行体验式消费，积累种子用户，进而通过搜索了解产品、服务详情等，进入品牌阵地，最终转化为长期消费价值用户。

【搜索联动三大价值】

内容与服务联动

如今搜索服务凭借其内容协同、内容聚合，为用户提供丰富的内容服务。一方面百度自身具备UGC、BGC、PGC内容矩阵协同；另一方面百度平台可以聚合更多第三方平台的优质内容。

2021年中国用户选择搜索平台的原因分析（来自艾瑞click社区调研获得）。

内容协同效应，通过百度文库，百度知道、百度百科等板块产生内容协同效应。

内容来源丰富，信息的来源丰富，可以聚合其它平台的内容。

内容获取，浏览流畅，能够快速获取想要的搜索内容。

内容有历史沉淀，可以搜索很久以前的内容。

内容形式多，平台自身站内信息丰富，形式多样（如图文、音频、视频）。

百度构建内容服务阵地，高效的完成企业和用户的链接。

多场景联动

多重营销场景联动，助力品牌长效经营。以百度搜索为例，品牌专区接入官网信息，结合百度百科提升用户权威参考性内容，降低广告商干扰度，百度百家号传达品牌调性，小程序私域运营积累品牌资产。百度搜索所传达的品牌信息详细丰富、客观权威以及信息真实性等方面用户认可度显著高于行业均值。

搜索技术能够精准识别用户搜索行为触点，缩短用户转化路径，闭环数据反哺前端搜索能力，完善全链营销闭环体系。

以汽车搜索链路为例。

需求感知：产生购买需求时，自发的进行搜索，根据统计汽车行业平均决策时间为39天。

信息获取：通过搜索“不超过20万的预算买什么车好”进行信息获取。

价值评估：搜索“大众途观和探岳那个车更好些”。

采取行动：搜索“汽贸买车和4s店买车有什么区别”。

购后行为：搜索“新车挂临牌能去外地吗”

【搜索的未来发展趋势】

高质量内容需求仍是核心，需求多元化和场景化趋势加强，从用户需求来看，获取信息的来源越来越丰富，未来丰富、优质的高质量内容和精准结果输出还将会是用户核心的关注点。

但是随着信息的透明度越来越高，用户认知越来越高，用户进一步细化，需求将会越来越多元化，搜索场景经常伴随着特定的场景而呈现出碎片化的行为特征。场景化和搜索需求的多元化趋势将会进一步加强。

百度搜索商业价值报告

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